A l’aube de son Centenaire, Citroën arbore une gamme entièrement renouvelée. Les chevrons sont désormais totalement orientés sur les mêmes fondements de style posés par le C4 Cactus depuis 2014, et sur la stratégie de positionnement axée sur le confort et la facilité de vie à bord. Mais qu’en est-il commercialement ? C’est que nous avons voulu savoir en rencontrant le directeur du commerce France de la marque, Amaury de Bourmont.

The Automobilists : Première question : comment va le réseau Citroën ?

Amaury de Bourmont : Le réseau Citroën ne va pas si mal que ça et surtout, il a vécu une année riche car nous avons séparé cette année les réseaux DS et Citroën. Cela a été fait de manière officielle au 1er août même si de nombreux Store et Salons DS avaient déjà ouvert depuis plusieurs mois, mais officiellement, au 1er août, ce sont devenu deux réseaux séparés. Vous avez maintenant deux réseaux Citroën et DS qui marchent de concert.

A côté de cela, c’est un réseau qui a vécu un premier semestre que je qualifierais de mi-figue mi-raisin avec des lancements dont le succès a provoqué des délais de livraison importants, ce qui nous a occasionné un certain nombre de problématiques de livraison. Nous voyons maintenant qu’après deux ou trois mois, les chiffres de ventes sont très fortement à l’amélioration et donc ça redonne du baume au cœur à tout le monde. En termes de rentabilité, à fin août, on est exactement au même niveau qu’en 2017. On espère finir l’année 2018 peut-être un peu mieux qu’on avait fini l’année 2017, ce qui serait un bon résultat.

TA : Quand vous parlez de livraisons complexes, le coupable s’appelle-t-il C3 Aircross ?

ADB : Oui absolument. Quand nous avons lancé la voiture, c’était aux portes ouvertes d’Octobre 2017, on a fait face à un succès colossal. Nous avons connu des chiffres de ventes que nous n’avions jamais connu chez Citroën d’autant qu’une très grande partie des commandes s’est porté sur le même modèle, c’est-à-dire le haut-de-gamme Shine motorisé en 110 ch essence avec boîte automatique, soit 3 commandes sur 4 ce qui était totalement inattendu. Non seulement le volume était plus important que prévu mais en plus, concentré sur un seul modèle ce qui nous a créé des délais de livraison très importants, jusqu’à 8 à 9 mois de délais. Le réseau a été remarquable et a réussi à faire patienter les clients avec notre aide. Maintenant nos délais sont redevenus normaux, de l’ordre de 2-3 mois si vous commandez cette version. Evidemment le mix de cette voiture dans nos commandes a mécaniquement remonté.

TA : Compte-tenu de cette expérience, vous préparez différemment le lancement du C5 Aircross pour l’usine de Rennes ?

ADB : Nous sommes ambitieux avec l’objectif de vendre au moins 40.000 voitures en 2019 et forts de l’expérience du mix de C3 Aircross, nous avons fait des prévisions de mix qui sont plus élevées sur C5 Aircross parce que c’est une tendance de fond que nous constatons, en tout cas chez nous, c’est-à-dire qu’à chaque renouvellement, les clients vont très majoritairement dans les versions huppées dans la première partie de vie du modèle.

TA : Ce n’est qu’ensuite que s’équilibrent les ventes avec plus de niveaux 2 et 3 ?

ADB : Les choses avançant, nous arrivons à des répartitions moins extrêmes mais sur C3 Aircross, 75 % de niveaux 3 étaient commandés quand d’ordinaire chez Citroën ces niveaux 3 ne représentent qu’entre 30 et 40 % des ventes.

TA : Cela dit, ce n’est pas une si mauvaise nouvelle puisque Citroën cherchait cette montée en gamme, non ?

ADB : C’est une excellente nouvelle en effet et nous remarquons que nous arrivons de mieux en mieux à faire monter les clients. Nous aurons certainement sur C5 Aircross un mix de versions huppées assez élevé.

TA : Citroën va prochainement passer à l’hybride rechargeable avec le C5 Aircross Plug-in : le réseau est prêt ? Vous pensez atteindre des ventes importantes ?

ADB : Nous avons des ambitions importantes et d’une manière générale, pas uniquement sur l’hybride rechargeable mais aussi sur l’électrique. L’ensemble de la gamme sera électrifié à l’horizon 2025 et avec le réseau nous travaillons d’une part à son équipement, pour qu’il soit préparé, et d’autre part avec l’animation de nos politiques commerciales pour inciter nos équipes de ventes à vendre ces véhicules de plus en plus puisque c’est, de toute façon ce qu’il faudra faire.

TA : Néanmoins la gamme Citroën est paradoxale : l’année 2018 a été chargée avec trois lancements, et vous attendez une belle année 2019… alors que vous n’en aurez qu’un seul ? Ou est-ce que ce sera une année de consolidation ?

ADB : Nous savons qu’il ne faut pas lancer trop de modèles en même temps, parce qu’il faut un certain temps pour les assimiler. Mais fondamentalement, lorsque nous lançons un modèle tous les ans ou un tous les ans et demi, nous sommes dans le bon tempo pour laisser aux clients et au réseau le temps de s’approprier le nouveau véhicule. La formation, l’acclimatation, cela prend du temps.

En 4 ou 5 ans, Citroën a complètement révolutionné sa politique commerciale : nous ne sommes plus dans une politique de promotion à tout va comme on a pu la connaître, nous sommes dans une politique de fair-pricing, c’est-à-dire des voitures au bon prix avec peu de remise, et cela prend du temps pour réapprendre à travailler ainsi, pour le réseau mais pour les clients surtout qui doivent passer de plusieurs milliers à 1000 euros de remise seulement. Tout cela va dans la bonne voie.

Nous ne craignons donc pas de trou d’air car C5 Aircross sera lancé au tout début 2019, et en plus nous allons avoir une année pleine avec C3 Aircross que nous espérons vierge de problèmes, pour une offre complète. Et nous avons aussi une C3 qui continue de progresser considérablement.

TA : Ah oui ?

ADB : Elle va de mieux en mieux avec un rythme de croissance de 20 à 30 % de nos commandes, c’est-à-dire que, comme je le disais tout à l’heure, il a fallu habituer le réseau, nos clients, et maintenant nous commençons à la voir dans la rue, et les gens viennent spontanément la chercher chez nous. Nous nous préparons donc à une très belle année.

TA : Quelle tendance estimez-vous plausible ?

ADB : Nous sommes optimistes et espérons continuer sur la lancée du 2nd semestre 2018, soit un gain significatif de parts de marché.

TA : Fin juin 2019 arrive l’Euro 6.3. Y aura-t-il une préparation spécifique du réseau Citroën pour cette nouvelle norme de dépollution ?

ADB : Nous sommes dans l’optique d’avoir la même préparation pour Euro 6.3 que celle que nous avons eue pour Euro 6.d-temp. Nos ingénieurs ont fait un travail formidable ce qui nous a permis un passage sans aucun changement en septembre dernier et avec une offre totale. C’était une vraie, grande réussite. Clairement, ce à quoi nous préparons le réseau, c’est à répondre aux normes de 2020 qui seront beaucoup plus strictes.

TA : Où en sont les ventes de Citroën pour les moteurs Diesel ?

ADB : Le marché est à 36 % en septembre, 40 % depuis le début de l’année de mix, et nous sommes à 35 % de Diesel dans nos ventes, 65 % d’essence. Nous sommes un peu en-dessous de la tendance mais nous avons remarqué quelque chose : à chaque fois que l’on renouvelle un modèle, cela amplifie le phénomène de réduction du Diesel au profit de l’essence. Et à chaque fois qu’on a renouvelé un modèle, nous avons vu les clients spontanément se tourner davantage vers l’essence.

TA : Dès lors, quelles sont vos prévisions pour le C5 Aircross en mix énergétique ?

ADB : Nous n’avons pas de référence car c’est un nouveau modèle qui ne remplace personne chez nous. Nous pensons quand même qu’une part relativement conséquente de Diesel restera. Aujourd’hui, si je regarde ce qui se fait sur le DS 7 Crossback, nous sommes sur une répartition relativement proche de la parité. Il me semble donc probable que nous suivions cette mouvance-là.

TA : Et pour un modèle plus naturellement Diesélisé comme le Berlingo, qu’en est-il ?

ADB : Ce que l’on remarque, c’est qu’en 2 mois, les commandes sont plutôt orientées Diesel à 55 %, pour 45 % d’essence. C’est un domaine où le Diesel résiste.

TA : Serez-vous, à l’image de Ford, prêts à proposer de l’essence sur les autres utilitaires que sont les Jumpy / SpaceTourer et Jumper ?

ADB : Nous avons déjà une offre essence légère. C’est une chose que nous regardons et nous restons à l’écoute de nos clients. Nous travaillons aussi sur l’électrique. Notre Business Unit véhicules utilitaires a pour métier de coller aux attentes des clients et si jamais ceux-ci demandent plus d’essence, nous saurons le leur proposer.

TA : Si les clients vous demandent aujourd’hui beaucoup plus de niveaux 3 et 4, le bénéfice de la marque doivent s’y retrouver n’est-ce pas ?

ADB : C’est pour tout le monde plus intéressant. Y compris pour le client car ce sont des véhicules dont les valeurs résiduelles se tiennent mieux en revente ou en reprise lors d’un changement de modèle, qu’il s’agisse de location, de financement ou d’achat.

TA : N’est-ce pas également la conséquence d’un marché passé de 3 % de LOA à 80 % de LOA pour certains modèles ?

ADB : Vous avez parfaitement raison : aujourd’hui en moyenne, 1 voiture sur 2 est financée, dont la moitié en LOA. Si vous voulez, concrètement, nous avons des progressions de gamme qui font apparaître le moteur plus puissant pour 20 euros de plus, le niveau du dessus pour 20 euros aussi, et pour le client c’est extrêmement clair. Le phénomène de montée en gamme est très fortement lié au financement.

TA : Nous n’avons pas encore parlé de la Citroën C1 : comment va-t-elle commercialement ?

ADB : Au mois de septembre, elle a réalisé la meilleure part de marché de son histoire au-dessus de la barre de 1 % alors que d’ordinaire nous sommes toujours à 0,6 / 0,7 % et pour ne rien vous cacher, les commandes de C1 sont en hausse de 40 % depuis 4 mois.

TA : Mais comment l’expliquez-vous ?

ADB : C’est un effet de la prime à la conversion. Cette voiture est portée par la prime mais aussi que l’on anime de façon intelligente avec des série spéciales qui sont intéressantes, la version Urban Ride qui la dynamise, et c’est une voiture qui répond aux besoins des clients. Il faut aussi dire que la montée en gamme de C3 libère de l’espace pour C1. C’est donc une voiture qui trouve parfaitement sa place. [NDLR : cette interview a été réalisée avant l’annonce de fin du partenariat TPCA pour 2021].

TA : Comment fait-on évoluer le réseau de concessions Citroën à l’aune de l’évolution du marketing de la marque Citroën ? Toutes les concessions vont-elles devenir des Maisons Citroën ?

ADB : Toutes les concessions ne sont pas appelées à devenir des Maisons Citroën mais toutes les concessions auront renouvelé leur aménagement intérieur d’ici la fin de l’année dans l’esprit de la Maison Citroën, avec des matériaux chaleureux car l’on s’y sent comme à la maison, avec des tapis, des meubles très colorés, et une ambiance agréable. Les gens le ressentent et nos stands dans les salons sont, pour cela, appréciés des visiteurs.

La Maison Citroën est un concept appelé à se développer dans des lieux où l’on a des problématiques immobilières, essentiellement les centre-ville, l’exemple le plus connu étant celui de la rue Saint-Didier à Paris. Le concept est amené à se développer : un concessionnaire qui en émettrait le souhait peut tout à fait avoir accès et adapter le concept si ça fait du sens dans son environnement.

TA : Merci, Monsieur de Bourmont.

Crédit photos : The Automobilists

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