Tout au long de la création du stand la Maison Citroën, que nous avons suivie du début à la fin, il y a des visages que nous avons croisés systématiquement. Celui de Sophie Jaguelin en fait partie. Et vous l’avez peut-être vous-même croisée sur le Salon, sa présence y étant quotidienne. Toujours souriante, même dans les moments plus difficiles, c’est une personne-clé de la réussite de la transformation et de la gestion des stands au sein du Groupe PSA, et plus particulièrement Citroën. Rencontre avec une passionnée par son métier, lors des journées presse.

The Automobilists : Bonjour Sophie Jaguelin. Pouvez-vous vous présenter et nous rappeler votre parcours ?

Sophie Jaguelin : Bonjour. Je suis responsable des salons pour le Groupe PSA. Je travaille pour PSA depuis 24 ans, j’ai commencé chez Citroën en direction régionale pour faire du géo-marketing réseau. J’ai ensuite été intégrée à la marque Citroën pour faire des études marketing : courants commerciaux, connaître la clientèle qui achète, pourquoi elle achète, pourquoi avoir fait ce choix, mais aussi l’analyse quantitative et les études publicitaires. 

Par ce biais, j’ai ensuite été 12 ans au service publicité (pour la France, l’Europe, la coordination France et Europe, la stratégie publicitaire). Au bout de cette période, j’ai émis le souhait de changer pour apprendre d’autres choses. Je suis alors devenu responsable marketing pour les importateurs Citroën à la direction des opérations internationales, la D.O.I. Cela concerne 56 pays donc 56 importateurs avec des problématiques complètement différentes ! J’ai découvert ce que c’est vendre des voitures hors d’Europe, dans des pays où l’essence n’est pas la même, ou les réseaux de distribution sont peu existants. Ces importateurs sont parfois des petites sociétés avec une centaine de voitures vendues par an… Et malgré tout il faut quand même réussir à valoriser la marque. C’est un métier très intéressant.

“Intégrer la logique du R.O.I pour les salons”

A cette époque, le responsable des salons chez Citroën est parti de son poste, et on me l’a proposé. C’était un gros challenge, car l’objectif était de professionnaliser le métier des salons, avec l’objectif d’intégrer la logique du R.O.I. ou Return On Investment (retour sur investissement). Il fallait se poser de meilleurs questions : pourquoi Citroën fait un salon ? Pourquoi Citroën y va ? Qu’est-ce qui sera dévoilé ? Quelles seront les retombées presse ? Quel sera le trafic visiteurs ? Quels sont les objectifs de vente ? Au regard de ce R.O.I., nous devons mettre en place des actions pour atteindre ces objectifs. 

Une fois qu’un Go a été donné pour un salon, nous allons travailler avec le prestataire design, aujourd’hui nous travaillons avec Lonsdale en contrat cadre, puis avec un prestataire fabrication, la société Centthor. Et ensuite nous lançons des appels d’offres ad hoc pour l’ensemble des prestations : lumière, son, vidéo, traiteur, nettoyage, etc. Ce sont plus de 350 personnes qui vont travailler au quotidien sur un stand, et environ une vingtaine d’appel d’offres lancés sur toute l’année. Et pas seulement sur Citroën, mais pour l’ensemble du Groupe PSA avec le même rythme, les mêmes échéances, les mêmes prestataires au même moment et sans prendre de retard !

TA : Gérer les salons au niveau du groupe plutôt qu’au niveau des marques était un objectif annoncé dès votre prise de fonction ?

SJ : Au départ, nous gérions de fait Citroën et DS. Depuis mars 2015, DS est géré comme une marque à part entière. Et depuis janvier 2017, la volonté a été de mettre ensemble les équipes salons, de partager les bonnes pratiques et de niveler tous les process afin d’optimiser les coûts, les surfaces et professionnaliser le métier.

Mon rôle est d’animer l’équipe Salon et événements pour les marques Citroën et DS, je n’occupe pas des événements de la marque Peugeot. Il y a eu des projets de mutualiser les événements mais les économies sont moins évidentes. Les événements sont très brandés par marque. Nous ne pouvons pas faire de lancement de deux véhicules de deux marques différentes en même temps par exemple…

Sur le stand du Mondial de l’Auto par exemple, nous avons mis en commun les prestataires de services, ça nous a permis également de mutualiser les équipes, et donc d’optimiser les back offices. Il y a un vrai gain potentiel : nous n’avons qu’une régie lumière, qu’une salle régie vidéo, qu’un seul local nettoyage. Ce sont des mètres carrés optimisés à payer en moins. Et ça permet d’avoir des surfaces plus optimales. C’en est fini des stands parking ou il y avait 4000 m² ! Sur les parties communes, le gain de surface est estimé à 20 %. 

TA : Pouvez-vous nous expliquer le planning de ce projet pour la Maison Citroën au Mondial de l’Auto ?

SJ : Le point de départ est le process de Go, no-Go [y aller, ne pas y aller NDLR]. Citroën a alors travailler sur les raisons de venir au Mondial de l’Automobile 2018 : le lancement commercial en Europe du Citroën C5 Aircross, la commercialisation du Citroën Berlingo, la présentation en première mondiale du Citroën C5 Aircross Hybrid. Tous ces éléments-là sont issus du plan produit, connu à l’avance. Ce sont des raisons importantes pour venir au Mondial. À partir de là, les équipes communications ont estimé les retombées presse qu’ils estimaient faire à travers le monde. Le nombre de vendeurs sera estimé ainsi que le volume de vente associé. Le nombre de visites sur le stand sera estimé par rapport à la précédente édition : nous avions positionné des capteurs, et nous avions eu en 2016 plus de 650.000 visiteurs. Cette année, eu égard au nombre de jours ouvrés réduit de 5 jours, corrigé avec une part de trafic que le Mondial de la Moto va apporter, nous avons estimé le nombre de visiteurs autour de 550.000 pour cette édition.

Chez Citroën, nous estimons que chaque visiteur a de la valeur. Quand 650.000 personnes peuvent avoir une expérience privilégiée avec la marque, qu’ils passent en moyenne 30 minutes sur le stand, nous avons estimé que cette présence devait être valorisée. Au même titre que les visites uniques sur notre site Internet ou nos points de ventes. Nous avons créé une équivalence pour les salons. Nous valorisons les 10 premières minutes de visite sur le stand à hauteur de 100 % de la valeur d’une visite Internet, les 10 minutes suivantes à hauteur de 50 % et à partir de 20 minutes nous ne valorisons pas de temps. C’est un choix que nous avons fait et ça nous permet de comparer les évolutions et les salons les uns par rapport aux autres. Nous imposons à l’ensemble de nos filiales la présence de capteurs sur chaque salon. Ce sont les adresses des smartphones qui sont captées, et par extrapolation, nous en déduisons le nombre de visiteurs, car nous savons par pays le pourcentage de personnes qui ont le wifi de leur téléphone actif. Ce n’est donc pas une science exacte mais ça nous permet de comparer et de voir notre amélioration.

Une fois que le Go a été décidé pour l’ensemble des marques, il a été décidé de repartir de zéro avec un nouveau prestataire Design, un nouveau fabricant, toutes les marques du groupe n’ayant pas le même fournisseur. Nous sommes alors début juin 2017 et nous lançons l’appel d’offre Design, sur base d’un cahier des charges écrit par chaque marque, agrémenté d’une intention artistique, de la part de nos Global Brand Designer ou G.D.B (Responsable de design mondial de chaque marque). Chaque société consultée nous a donc présentés des propositions architecturales. A la fin de cet appel d’offres, fin juillet 2017, c’est la société Lonsdale qui a été retenue pour la qualité des projets proposés. Il se trouve que c’était l’agence sortante de Citroën et DS.

Le projet Citroën est très fidèle à celui que vous pouvez découvrir : l’aréna était présente, les 3 arches n’étaient pas présentes, la Maison Citroën était différente au cœur du stand. L’évolution a été le fruit d’un travail commun, entre François Hannebicque, directeur artistique chez Lonsdale, Arnaud Belloni, Directeur Marketing et Communication Monde de Citroën, et des G.B.D. dont Jean-Pierre Ploué, Directeur des styles du Groupe PSA. Il y avait une vraie maison au centre, mais assez massive et difficile à éclairer, elle a été déstructurée, d’abord sous forme de fermage mais à la structure fragile, pour arriver enfin au résultat final avec des arches plus larges, plus massives qui participent à la sensation d’être chez soi. 

Août 2017, c’est au tour de l’appel d’offres des fabricants d’être lancé. Nous avons travaillé sur la base du cahier des charges du Mondial 2016 pour que les sociétés nous fassent un chiffrage sur la base d’un bordereau matériaux, mètres carrés, etc. Quatre sociétés on été interrogées, avec d’une part un travail financier, et d’autre part un travail de créativité en leur demandant d’imaginer des gradins avec le coût associé. Il est à rappeler que le constructeur se doit de faire l’ensemble des salons européens, mais aussi celui de Casablanca, d’Alger…  Nous leur demandons aussi une prestation de coordination technique sur les salons réalisés en Chine ou au Brésil. Il faut donc des sociétés qui ont une expertise mondiale, des sous-traitants dans différents pays. C’est donc la société Centthor qui a été retenue. Et nous sommes maintenant en novembre 2017. 

TA : Le compte-à-rebours s’enclenche !

SJ : Nous avons commencé à lancer le comité hebdomadaire en présence du concepteur, de design, du directeur photos et le responsable vidéo. Nous parlons du design, nous parlons du mobilier, nous parlons du graphisme. Nous allons faire venir différents intervenants par la suite, comme par exemple le commerce France qui va exploiter le salon. Le cahier des charges va prendre en compte leurs demandes : leurs besoins de stockage, de cuisine, de salles de réunion. Nous allons aussi travailler avec les communicants pour connaître leurs besoins en journée presse et les besoins pour les soirées VIP. Ce sont des petites briques qui vont venir d’assembler au projet. Plus le temps avance, plus il faudra précis en besoin de câblage, d’arrivée d’eau… La production des plans d’exécution se fait par la société Centthor, et pas par Lonsdale, car elle a une meilleure connaissance des éléments que nous avons en stock, qu’on essaie de récupérer au maximum. Lonsdale continue à intervenir, comme par exemple au moment des prototypes. 

Nous avons cependant une étape-clé : le 25 mai 2018. Elle est la date butoir pour la remise de notre dossier à la société organisatrice AMC Promotions. C’est aussi à cette période que nous soumettons notre projet au cabinet qui gère la sécurité. Elle va vérifier que l’accessibilité au RIA (Robinet d’Incendie Armé), le respect de l’écartement des bâtiments de 4 mètres pour la gestion des incendies…

TA : L’accord de la part d’AMC est-il rapide?

SJ : Oui, car nous travaillons avec eux, le projet leur est présenté à différentes étapes de notre avancement. A partir de la validation du projet, nous lançons les appels d’offres lumières et vidéo. C’est une étape importante, car c’est le prestataire lumières qui doit le plan de charge des ponts, il doit récupérer la charge de chaque prestataire (vidéo, standiste….) et en faire la synthèse. Fin juillet 2018, nous devons sur base du plan de charge, acheter l’ensemble des élingues à ViParis. C’est au même moment que la phase du prototype. La fabrication du stand a commencé début juillet 2018, et elle se terminera quelques jours avant la fin du montage du stand. 

TA : Quand déterminez-vous la surface de votre stand La Maison Citroën ?

SJ : C’est au moment du Go. C’est une donné essentiel du coût global et elle se fait désormais à l’échelle du groupe. Une fois la surface déterminée, nous faisons la demande auprès d’AMC du positionnement qu’ils peuvent nous proposer sur la base de notre cahier des charges. Cette année, il nous a été proposé cet emplacement pour la verrière, entre les rangées de poteaux, qui nous permet de mieux mettre en scène nos designs. 

TA : Est-ce que la localisation dans le Hall 1 peut être remise en question ?

SJ : Le Hall 1 est historiquement celui des marques françaises. Nous ne nous sommes pas du tout posé la question d’aller ailleurs. 

TA : Le partenariat avec Orangina fait-il parti du brief initial?

SJ : Non, l’idée est venu d’Arnaud Belloni au retour de son voyage à Shanghai fin avril. Il m’a appelé en me disant qu’il a eu cette idée de faire un Café Bulle en partenariat avec Orangina. Citroën a mis en place un dossier de partenariat, Orangina avait le sien. Ils nous ont d’ailleurs proposé de mettre en avant les magnifiques visuels de Villemot. Et ce partenariat nous permet de raconter une histoire entre 2 marques françaises iconiques avec un fort patrimoine. Une marque Shake the world (Secouez le monde) à la rencontre d’une marque qui ne veut pas secouer les gens ! Lonsdale a alors imaginé le bar Orangina, Centthor a relevé le pari de créer ce bar avec cette façade habillée de 400 bouteilles Orangina !

TA : Avez-vous un événement particulier, une anecdote à nous raconter pendant toute cette période ?

SJ : La plus belle chose : c’est le montage. C’est à partir de ce moment-là que les différents métiers se rencontrent, où tout ce qui a été imaginé commence à se concrétiser. Ce que j’aime beaucoup, c’est la rencontre de métiers qu’on n’imagine pas : du tapissier au menuisier, c’est très riche, ça nous change du quotidien. Nous sommes présents tous les jours sur le salon. C’est un travail d’équipe, ce sont des forces de proposition de chacun, ce sont parfois des tensions. Nous apprenons sans cesse : comment fonctionne les plateaux tournants, les écrans… Ce n’est pas un événement clés-en-main qu’on peut commander à des agences. Nous sommes au cœur du processus en proximité avec les intégrateurs. C’est gigantesque. Le challenge pour moi c’est de ne pas mélanger les informations des trois stands, ne pas mélanger les coûts, ne pas parler des choses d’une marque à une autre.

Un des éléments que nous n’avons pas pu mettre en place, c’est le logo Citroën à proximité de l’entrée sur un poteau : il aurait dépassé de 20 cm, ce que la commission de sécurité a refusé. Nous avons donc dû imaginer une solution de remplacement tout en gardant l’identité Citroën et en réutilisant notre stock. Nous avons donc, à la manière d’un Scrabble, écrit « New C3 Elle », sans surcoût.

TA : Qu’est-ce qui vous rend la plus fière ?

SJ : D’avoir réussi à construire tous ses stands, d’avoir respecté le cahier des charges des marques, d’avoir pu penser différemment. Il nous a été demandé de ne pas aller sur le salon par habitude, mais d’y aller différemment. Il fallait faire des conférences de presse différentes. Nous sommes sortis de notre zone de confort. Ça apporte un stress supplémentaire (nous avons moins d’argent, moins de temps) mais le résultat est gratifiant.

 

TA : Quel est votre sentiment à différentes étapes du salon?

SJ : Le weekend avant l’ouverture ? Beaucoup de stress, nous avions deux jours de montage en moins. Tout le monde n’avait pas intégré cette donnée et quelques éléments ont été délivré avant le week-end alors qu’ils auraient dû arriver plus tard. 

Le matin de l’ouverture du salon en journée presse ? J’étais plutôt relax. C’est plutôt aux communiquant d’être stressés, pas moi. La veille, notre équipe était plutôt très satisfaite du travail effectué. J’ai moins d’effet baby blues cette année… Les gens sont contents et ça se voit.

La fin du salon ? C’est beaucoup plus horrible. D’un côté c’est la fête sur le salon, les gens crient, s’amusent, les voitures klaxonnent. Mais à 20h toutes les portes des halls d’ouvrent, on clôture le stand et on commence à démonter tout le matériel informatique, tous les éléments sensibles comme les iPad ou les écrans. On est attentif pour qu’il y ait le moins de vol ou de casse possible. Et tout doit être démonté très vite.

TA : Est-ce que vous arrivez encore à profiter du salon en tant que visiteuse ?

SJ : Oui mais je suis une visiteuse très particulière. Je ne vais regarder que les architectures, les matériaux, les détails mais aussi les concept-cars !

TA : Merci Sophie Jaguelin.

Rendez-vous demain pour la dernière partie de la Maison Citroën au Mondial.

Retrouver l’histoire de la Maison Citroën au travers de nos articles :

1/8 : la naissance d’un stand
2/8 : la validation des prototypes
3/8 : le début du montage
4/8 : un bond en avant
5/8 : ça monte !
6/8 : les Citroën sont arrivées!
7/8 : rencontre avec Sophie Jaguelin, responsable salons du Groupe PSA
8/8 : clap de fin.

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